Pengertian Periklanan

Periklanan adalah fenomena bisnis modern. Tidak ada perusahaan yang ingin maju dan memenangkan kompetisi bisnis tanpa mengandalkan iklan. Demikian penting peran iklan dalam bisnis modern sehingga salah satu bentuk bonafiditas perusahaan terletak pada seberapa besar dana yang dialokasikan untuk iklan tersebut. Di samping itu, iklan merupakan jendela kamar dari sebuah perusahaan. Keberadaannya menghubungkan perusahaan dengan masyarakat, khususnya para konsumen. Iklan merupakan bagian dari pemasaran suatu produk (Tinarbuko, 2007 : 1) 

Periklanan menurut Kotler (2005:277) didefinisikan sebagai segala bentuk penyajian non-personal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Grifin dan Ebert yang dikutip oleh Soemanagara ( 2006:132 ) menyebutkan bahwa advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience abaout product (Iklan adalah pembayaran, komunikasi non-personal yang digunakan untuk mengidentifikasikan sponsor untuk menginformasikan kepada pendengar tentang sebuah produk ). 

Periklanan oleh Bovee dan Arens ( 1986:5 ) didefinisikan sebagai ”advertising is the personal communication of information ussualy paid for and ussualy persuasive in nature about products, services or ideaas by identified sponsors throught the variuos media “ ( iklan adalah komunikasi non-personal mengenai informasi yang biasanya mengenai pembayaran dan biasanya bersifat persuasif yang alami mengenai produk, jasa atau ide yang diidentifikasi oleh sponsor melalui berbagai macam media ). Institut Praktisi Periklanan Inggris (Jefkins, 1996 : 62 ) mendefinisikan periklanan sebagai berikut : periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya. Jefkins sendiri menyebutkan bahwa periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. 

Doktrin yang mendasar dalam dunia periklanan adalah “ pasanglah iklan sebanyak mungkin agar tercipta kesadaran konsumen secara maksimal tentang sebuah merk, yang dalam jangka panjang akan memperbesar kans dipilihnya merk anda oleh konsumen dalam periode konsumsi (Triono, 2000 : 4). Artinya bahwa stimuli cenderung menimbulkan keinginan yang besar. 

Untuk membuat periklanan yang dapat menggugah keinginan yang besar maka manajer pemasaran harus memulai dengan mengidentifikasikan pasar sasaran dan motif pembelian. Kotler (2005:277) mengemukakan adanya lima keputusan utama dalam membuat program periklanan, yang disebutnya dengan lima M, yaitu : 

1. Mission (misi) : apakah tujuan periklanan ? 

2. Money (uang): barapa banyak yang dapat dibelanjakan ? 

3. Message (pesan) : pesan apa yang harus disampaikan ? 

4. Media (media) : media apa yang akan digunakan ? 

5. Measurement (pengukuran) ; bagaimana mengevaluasi hasilnya ? 

Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa kepada konsumen ditujukan agar konsumen melakukan suatu tindakan yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan dari dilakukan kegiatan iklan menurut Phil Astrid S. Susanto yang dikutip oleh Soemanagara (2006:49) adalah : 

Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah barang, jasa, atau gagasan 

Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa ataupun ide yang disajikan derngan memberikan persepsi kepadanya. 

Meyakinkan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan 

Menurut Kotler (2005:278) upaya periklanan mempunyai beberapa tujuan antara lain: menginformasikan adanya merk produk di pasaran, membujuk konsumen untuk membeli produk, dan mengingatkan konsumen terhadap produk. Bagi konsumen periklanan mempunyai manfaat antara lain: 

• Memperluas alternatif, artinya dengan iklan konsumen dapat mengetahui adanya berbagai produk yang pada gilirannya akan menimbulkan pilihan. 
• Membantu produsen menumbuhkan kepercayaan kepada konsumen. Iklan yang tampil secara mantap dihadapan masyarakat dengan ukuran besar dan logo yang menarik akan menimbulkan kepercayaan yang tinggi bahwa perusahaan tersebut bonafide dan produknya bermutu. 
• Membuat orang kenal, ingat dan percaya pada produk yang ditawarkan. 
• Memuaskan keinginan konsumen dalam pembelian produk. 

Menurut Bovee dan Arens (1986:8) ada lima fungsi dari sebuah iklan yaitu, untuk mengidentifikasi produk dan membedakan mereka dari yang lain; untuk mengkomunikasikan informasi tentang sebuah produk, tentang ciri-ciri keistemewaannya dan lokasi penjualan; membujuk konsumen untuk mencoba produk baru dan menyarankan penggunaan ulang; merangsang distribusi produk; meningkatkan penggunaan produk; dan membangun preferensi merek dan loyalitas. Sedangkan menurut Tjiptono (2001:139), iklan mempunyai empat fungsi utama yaitu, (1) menginformasikan kepada khalayak menngenai seluk beluk produk (informative), (2) mempengaruhi khalayak untuk membeli ( persuading ), (3) menyegarkan informasi yang telah diterima khalayak ( reminding ), dan menciptakan suasana yang menyegarkan sewaktu khalayak menerima atau mencerna informasi (entertainment) 

Sumartono (2002:45) mengemukakan bahwa apabila fungsi iklan dijalankan dengan baik maka akan berakibat pada : 

1. Menarik perhatian terhadap iklan 
2. Menimbulkan perhatian besar terhadap pesan 
3. Menyatakan pokok-pokok masalah tentang sifat dan bagaimana barang/jasa yang dianjurkan dapat dipakai oleh komunikan 
4. Merangsang keinginan pada pihak komunikan untuk memiliki atau menikmati barang/jasa sebagaimana dianjurkan oleh komunikan 
5. Memamerkan barang/jasa yang diperkenalkan kepada komunikan, sesuai dengan kemampuan memuaskan pemakaian barang/jasa yang dianjurkan 
6. Mensosialisasikan penggunaan barang/jasa dengan seorang tokoh atau lapisan masyarakat tertentu 

Iklan pada dasarnya adalah produk kebudayaan massa, produk kebudayaan masyarakat industri yang ditandai oleh produksi dan konsumsi massa. Kepraktisan dan pemuasan jangka pendek antara lain merupakan ciri –ciri kebudayaan massa. Artinya, massa dipandang tidak lebih sebagai konsumen. Maka hubungan antara produsen dan konsumen adalah hubungan komersial semata. Pendeknya, tidak ada fungsi hubungan lain selain memanipulasi kesadaran, selera, dan perilaku konsumen. Dengan demikian, untuk merangsang proses jual beli atau konsumsi massal itulah iklan diciptakan (Tinarbuko, 2007 : 1). 

Iklan harus mementingkan kelompok sasaran tertentu karena tidak semua pemirsa dapat efektif menjadi sasaran iklan. Sasaran iklan adalah sekelompok orang yang dikategorikan mempunyai kepentingan terhadap produk yang ditawarkan dan mereka mungkin membelinya atau sebagai pembeli potensial. Agar pesan iklan dapat mencapai sasaran, maka pesan tersebut harus sesuai dengan target pemirsanya. 

Dalam menyusun sasaran periklanan sebenarnya ada dua dimensi yang perlu diperhatikan. Yang pertama adalah dampak yang diinginkan dan yang kedua adalah profil target audiencenya. Tujuan utama iklan adalah attitude change. Attitude sendiri terdiri dari komponen, yakni cognitive atau knowledge, kemudian affective atau liking, kemudian yang terakhir adalah intention dan action (Mars-e, 2007 : 1). 

Gordon Pincott (Mars-e, 2002 : 2), mengelompokkan sasaran periklanan menjadi empat. Yang pertama adalah awareness dan salience, yakni mendorong awareness terhadap merek sehingga ujung-ujungnya menjadi top of mind dari konsumen. Objective pertama ini pengukurannya jelas, yakni dengan mengetahui level awareness (top of mind, unaided dan aided awareness), baik tentang mereknya sendiri, iklan, maupun fitur-fiturnya. Selain itu dalam awareness ini ada dua hal yang patut diperhatikan, yakni recall, yakni munculnya merek di benak konsumen ketika timbul kebutuhan tentang kategori produk tertentu, dan yang kedua adalah recognition, yakni kemampuan konsumen untuk mengenali komunikasi yang ditangkap sebelumnya ketika ada stimulasi yang muncul di tempat tertentu (biasanya tempat pembelian). Kedua adalah reinforcement of perceptions, yakni memperkuat persepsi yang sudah dicoba tempatkan ke benak konsumen sebelumnya. Memperkuat positioning masih dalam konotasi tujuan kedua ini, termasuk menguatkan kembali image-image yang dulu sudah dimiliki oleh konsumen dan kemudian tenggelam karena situasi persaingan atau munculnya produk dengan teknologi baru. 

Yang ketiga adalah mengubah persepsi. Merek-merek yang sebelumnya sudah dikomunikasikan tetapi setelah dilakukan penelitian ternyata positioning yang diharapkan tidak ditangkap dengan benar oleh konsumen memerlukan iklan-iklan yang objectivenya seperti ini. Ini juga berlaku misalnya bagi perusahaan yang sebelumnya dipersepsikan negatif oleh masyarakat, dengan komunikasi yang efektif mampu mengubahnya menjadi positif . 

Keempat adalah mengubah perilaku. Ini yang paling sulit karena iklannya harus benar-benar tepat sasaran dan mampu menggerakkan konsumennya untuk berperilaku tertentu. Beberapa objective iklan yang termasuk dalam kelompok ini antara lain mendorong konsumen untuk mencoba produk tertentu, mendorong anak supaya meminta ibunya untuk membelikan produk tertentu, mendorong kalangan remaja agar menggunakan produk tertentu agar tidak dianggap ketinggalan oleh kelompoknya, dan lain-lain. 

Selain keempat kelompok tersebut, dimensi kedua dalam menetapkan objective iklan adalah profil atau segmentasi target konsumen berdasarkan hierarchy of effect dalam pengambilan keputusan konsumen dimana sebuah hierarcy dimulai dari unaware, aware, lalu kemudian knowledge, lalu preference, diteruskan dengan trial, usage dan terakhir adoption. Setiap pengiklan harus tahu dengan detil tentang posisi-posisi dalam struktur pengambilan keputusan ini dan juga besarnya proporsi konsumen dan target pasarnya untuk setiap level hierarcy of effect tersebut sehingga dengan mudah menetapkan sasaran iklannya ( Subroto, 2007: 75 ). 

Contoh yang paling mudah adalah dengan mengetahui bahwa ternyata pada target konsumennya (competitor user dan non user), awareness terhadap merek yang akan diiklankan sangat rendah. Kalau ternyata keputusan pembelian sangat tergantung dari awareness, maka tujuan iklan yang utama adalah meningkatkan awareness sekian % dari target tersebut. Contoh kedua adalah knowledge yang dimiliki oleh pasar terhadap merek yang dikelola perusahaan. Knowledge, yang kemudian diterjemahkan dalam asosiasi dan image, yang benar harus terus menerus dikuatkan, sedangkan persepsi yang tidak benar tentu harus diubah (Mars-e, 2007 : 1). 

Iklan selain berfungsi memberitahu akan kehadiran suatu produk, juga memperlihatkan citra perusahaan kepada konsumen. Tanpa iklan, para konsumen yang berada jauh dari pusat-pusat produksi tidak akan memperoleh informasi mengenai barang yang dibutuhkannya. Iklan merupakan instrumen pemasaran modern yang aktifitasnya didasarkan pada pemikiran-pemikiran komunikasi (Engel, Blackwell dan Miniard, 1995 : 67). Karena iklan merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. 

Menurut Wright yang dikutip oleh Sumartono (2002:256) ada beberapa unsur iklan sebagai alat komunikasi, yaitu : 

1. Informasi dan Persuasi 

Informasi dalam proses komunikasi yang diwakili oleh iklan menunjukkan adanya garis hubungan antara seseorang/sekelompok orang/atau siapa saja yang ingin menjual produknya kepada seseorang/sekelompok orang atau siapa saja yang membutuhkan produk itu. Kunci periklanan justru pada kecanggihan merumuskan informasi tersebut. 

2. Informasi Dikontrol 

Karena informasi mengenai produk tertentu disebarluaskan melalui media massa dan bersifat terbuka maka sebelum dimasukkan ke media harus dikontrol melalui tahap-tahap dan cara-cara tertentu. Kontrol ini meliputi isi, penggunaan, waktu, ruang, tujuan khalayak sasaran. Semuanya itu harus disepakati bersama antara pengiklan dengan media yang dipilih. 

3. Teridentifikasinya Informasi 

Ini dimaksudkan bahwa kesungguhan informasi itu tidak hanya karena dikontrol tetapi juga harus jelas siapa yang mempunyai informasi itu, siapa sponsornya yang membayar media ( ruang dan waktu ). Sponsor yang jelas inilah yang membedakan dengan propaganda 

4. Media Komunikasi Massa 

Pembedaan iklan dengan teknik komunikasi yang lain adalah dalam komunikasi yang non-personal, jadi , iklan memakai media dengan menyewa ruang dan waktu. Disamping itu peranan periklanan antar lain dirancang untuk memberikan saran pada orang untuk membeli suatu produk tertentu, membentuk hasrat memilikinya dengan mengkonsumsinya secara tetap 

Sebagai bagian dari komunikasi maka strategi kreatif akan semakin penting peranannya dalam upaya perusahaan membuat periklanan itu berhasil. Kotler dan Armstrong (2004:147) merumuskan tiga langkah strategi kreatif yang harus dikembangkan, yaitu : 

1. Pembangkitan Pesan 

Menurut Sutherland dan Sylvester (2005:130) , agar pesan iklan yang disampaikan tidak menimbulkan kekesalan atau tampak membosankan bagi para audiens, yang pada gilirannya dapat mempengaruhi respon mereka pada iklan keseluruhan ada lima cara yang dapat digunakan yaitu : 

Tidak membuat penonjolan 

Berbicara pelan atau mengurangi penonjolan itu 

Menempatkan informasi sebagai sesuatu yang telah diketahui 

Mengemas informasi itu sebagai hiburan 

Membuat audiens merasa memiliki peran, bukan sekedar memosisikan sebagai penonton 

2. Evaluasi dan pemilihan pesan 

Pengiklan harus mengevaluasi pesan-pesan iklan yang mungkin dapat digunakan. Daya tarik yang digunakan dalam pesan harus memiliki tiga karakteristik. Pertama, daya tarik itu berarti, yaitu menunjukkan manfaat yang membuat konsumen lebih menyukai atau lebih tertarik pada produk itu. Kedua, daya tarik itu harus khas, harus menyatakan apa yang membuat produk pengiklan lebih baik daripada produk-produk pesaing. Ketiga, seruan dalam pesan pengiklan harus dapat dipercaya ( Kotler dan Armstrong, 2004 : 147). 

3. Penyampaian pesan 

Dalam suatu pesan tidak hanya bergantung pada apa yang dikatakan tetapi juga bergantung pada bagaimana pesan disampaikan. Pengiklan harus menempatkan pesan dengan cara sedemikian rupa sehingga mampu merebut minat dan perhatian audiens sasaran. Pengiklan harus dapat menemukan gaya, titi nada, kata-kata, dan format yang cocok untuk menyampaikan pesan (Kotler dan Armstrong, 2004 : 148).