PENINGKATAN LOYALITAS KONSUMEN LEWAT PRODUK PREMIUM

PENINGKATAN LOYALITAS KONSUMEN LEWAT PRODUK PREMIUM - Penelitian FMI : Salah satu hasil penelitian terhadap persepsi konsumen atas produk premium dilakukan oleh FMI (The Food Marketing Institute) yang berkedudukan di Washington DC, Amerika Serikat. FMI pada tahun 2003 melakukan studi atas kebiasaan konsumen berbelanja produk bermerk swasta (non-pemerintah) dan dari penelitian tersebut dapat diambil manfaat berupa bagaimana kebiasaan belanja orang AS dan termasuk di dalamnya adalah kebiasaan belanja orang Amerika terhadap produk premium. Penelitian ini berjudul “Building Shopper Loyalty With Store Brands” dan dilakukan terhadap 1.145 pelanggan grosir lewat internet dan berbelanja lebih dari 9 toko grosir di AS. Para pelanggan ditanyakan tentang kebiasaan berbelanja, attitude terhadap merk, dan opini terhadap enam kategori produk sereal , kue-kue, es krim, minuman juice, deterjen pembersih dan kertas toilet.

Menurut penelitian tersebut, premium shoppers memiliki karakteristik less-price sensitive, dan berbelanja berdasarkan kualitas dan value. Dalam penelitian tersebut juga disebutkan bahwa value-tier shoppers juga menimbulkan loyalitas dari konsumen terhadap produk yang dianggapnya memiliki value. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa premium shoppers sangat concern terhadap value dan mereka juga sangat loyal.

Kasus Starbucks

Starbuck merupakan perusahaan AS yang memiliki konsep kedai kopi seperti kedai kopi di Eropa sebagai tempat untuk bersosialisasi, bersantai, dan melepas lelah dari kegiatan rutinitas sehari-hari. Konsumen Starbucks bersedia untuk membayar secara premium atas pengalaman, jasa, dan kualitas yang mereka terima. Berdasarkan data-data statistik, tingkat penjualan Starbucks terus mengalami peningkatan meskipun ada kenaikan harga beberapa kali.

Meskipun merupakan produk premium, target dari Starbucks bukanlah “high out-of-pocket expense”, oleh karena itu dengan meningkatkan perceived value dari pelayanan yang diberikan, Starbucks dapat mencharge secara premium sehingga persamaan value dengan price akan tetap berada pada equilibrium. Keberhasilan lainnya adalah Starbucks dapat meningkatkan brand loyalty dengan adanya peningkatan perceived value yang diberikan kepada konsumen.

Kesimpulan

Produk premium merupakan produk yang sengaja didesain khusus oleh produsen untuk menangkap segmen pasar menengah ke atas dengan menawarkan keistimewaan yang lebih dari produk lain. Produk ini dapat diterima oleh konsumen karena perceived value yang tinggi terhadap produk ini.

Produk premium ini tidak hanya diterima dengan baik oleh kalangan menengah atas, tetapi justru dapat meningkatkan loyalitas dari konsumen karena konsumen pengguna produk premium umumnya tidak sensitif dengan harga tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas sehingga mereka akan merasa lebih nyaman dan mereka akan bersedia membayar lebih untuk itu.

DAFTAR PUSTAKA

Ganzha, Irina. 2000. Starbucks: Diagnosing Marketing Success Four A’s Framework

Schiffman, Leon G. And Kanuk, Leslie Lazar. 2000. Consumer Behavior. Prentice Hall International