Defenisi Personal Selling

Personal selling adalah sebuah bentuk komunikasi person-to-person dimana seorang tenaga penjual bekerja dengan pembeli prospektif dan berusaha mempengaruhi kebutuhan pembelian mereka dengan mengarahkan ke produk atau layanan perusahaan. (Chitty, Baker & Shimp, 2008:371) 

Personal selling atau penjualan perorangan adalah bentuk komunikasi antar individu di mana tenaga penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. (Terence A. Shimp, 2000:5) 

Personal selling terbagi menjadi beberapa tahap dimana tenaga penjual atau salesperson memiliki peran utama. Tahap personal selling dimulai dengan (1) prospecting and qualifying, (2) preapproach, (3) presentation and demonstration, (4) handling objections, (5) closing, (6) follow-up (Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:444)

1) Prospecting and qualifying 

Merupakan tahap pertama dalam proses personal selling, dimana tenaga penjual mengidentifikasi pelanggan potensial berkualitas. Melakukan pendekatan dengan pelanggan potensial yang tepat merupakan hal penting untuk sukses dalam menjual. 

Para tenaga penjual dapat mencari pelanggan potensial bagi mereka melalui teman, kolega, dan pelanggan yang sudah ada sebagai referensi. Mereka juga dapat mengumpulkan referensi dari beberapa sumber lainnya seperti supplier, dealer, tenaga penjual lainnya, dan bahkan mereka bisa mencari prospek dari direktori, website, melacak melalui telepon dan direct mail. Tenaga penjual juga perlu mengetahui bagaimana memenuhi syarat kualifikasi. Prospek dapat dikualifikasikan dengan melihat kemampuan finansial, volume dalam berbisnis, kebutuhan khusus, lokasi, dan kemungkinan untuk berkembang. 

2) Preapproach 

Sebelum menghubungi prospek, tenaga penjual perlu mempelajari sebanyak mungkin informasi mengenai perusahaan terkait (seperti apa yang dibutuhkan perusahaan, dan siapa saja yang terlibat dalam pembelian) dan para pembelinya. Tahap inilah yang disebut dengan preapproach. Pada intinya, dalam tahap ini, para tenaga penjual perlu mempelajari informasi sebanyak-banyaknya mengenai perusahaan dan pelanggan prospektif sebelum melakukan pendekatan terhadap konsumen. 

3) Approach 

Pada tahap pendekatan, tenaga penjual harus mengerti bagaimana bertemu dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan sebagai permulaan yang baik. Dalam tahap ini termasuk di dalamnya mengenai penampilan tenaga penjual, cara memulai pembukaan, dan cara untuk menindaklanjuti. Kelancaran dialek dan adanya perasaan kesamaan dalam nilai kebudayaan sangat bermanfaat dalam meningkatkan komunikasi dengan pembeli. 

4) Presentation and demonstration 

Pada tahap presentasi dan demonstrasi, tenaga penjual menyampaikan “cerita” mengenai produk kepada konsumen, mempresentasikan keuntungan untuk konsumen dan menunjukkan bagaimana produk tersebut dapat memberikan solusi terhadap permasalahan yang dimiliki konsumen. Beberapa hal yang tidak konsumen sukai dari tenaga penjual adalah suka memaksa, lambat, bohong, tanpa persiapan, dan tidak teratur. Dan kualitas yang paling bernilai yakni adanya rasa empati, pendengar yang baik, jujur, dapat diandalkan, ketelitian, dan tindak lanjutnya. Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengutip dari buku “Do Customers Hate Salespeople?” karya Betsey Cummings dan “Draw Them In” karya Don Chambers yang menyebutkan bahwa tenaga penjual yang baik tahu bagaimana menjual, tapi hal yang lebih penting lagi mereka tahu bagaimana mendengar dan membangun hubungan baik yang kuat dengan konsumen. 

5) Handling objections 

Konsumen hampir selalu memiliki keberatan selama presentasi atau ketika diminta melakukan pemesanan. Permasalahan bisa berupa hal logis, psikologis, dan pertanyaan/keberatan yang tidak diungkapkan. Dalam menangani keberatan/keluhan, tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan yang tersembunyi, meminta konsumen untuk mengklarifikasi keberatan, menggunakan keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih kepada konsumen, dan menjadikan keberatan tersebut menjadi alasan bagi konsumen untuk melakukan pembelian. 

6) Closing 

Setelah menangani keberatan yang dimiliki konsumen, pada tahap ini tenaga penjual kemudian mencoba untuk mendorong terjadinya penjualan. Namun beberapa tenaga penjual tidak berhasil mendorong terjadinya penjualan atau tidak dapat menanganinya dengan baik. Mereka biasanya merasa kurang percaya diri, merasa bersalah menanyakan untuk dilakukan pemesanan, atau gagal untuk menyadari momen yang tepat untuk mendorong penjualan. 

7) Follow-up 

Tahap terakhir dalam proses penjualan adalah follow-up atau tindak lanjut. Hal tersebut diperlukan untuk memastikan kepuasan konsumen dan kembali menjalin hubungan bisnis. Tepat setelah proses persetujuan penjualan, tenaga penjual perlu melengkapi hal-hal lainnya seperti hal mengenai pendistribusian, syarat penjualan, dan masalah-masalah lainnya. Tenaga penjual kemudian sebaiknya menjadwalkan untuk melakukan panggilan tindak lanjut ketika menerima pesanan, untuk memastikan bahwa instalasi, instruksi dan layanan telah dilakukan dengan baik. Tindakan ini akan menghindari berbagai macam masalah, meyakinkan pembeli mengenai tujuan tenaga penjual, dan mengurangi kekhawatiran konsumen yang akan muncul setelah terjadi penjualan. 

Kennedy dan Soemanagara memberikan saran yang berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh personal selling dalam melaksanakan tugasnya, diantaranya (2006:34): 

1) Lakukan alokasi prospek pelanggan. 

2) Tentukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan. 

3) Berikan rekomendasi tentang cara memenuhi kebutuhan dan keinginan itu 

4) Demonstrasikan kelebihan perusahaan dan produk yang dijual dan berikan informasi tentang bagaimana 

    kebutuhan itu dapat dipenuhi. 

5) Tutuplah kegiatan dengan memberikan penawaran atau request order. 

6) Lakukan follow-up untuk memotivasi mereka agar melakukan tindakan yang kita inginkan. 

Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, disebutkan bahwa kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah (Kennedy & Soemanagara, 2006:35): 

1. Pesan sering tidak konsisten. 
2. Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan sales tidak berfungsi. 
3. Biaya tinggi. Hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan. 
4. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar, tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan yang lainnya, jumlah pasar sasasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit. 
5. Masalah etika. Terkadang kehadiran sales melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales atau bahkan mengabaikannya. 

Berdasarkan proses penjualan dari yang disampaikan oleh Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan, dan Tse, penulis menyimpulkan bahwa pada dasarnya unsur terpenting dari personal selling adalah si tenaga penjual yang menjadi tumpuan utama bagi perusahaan agar terjadi proses penjualan. Namun tetap perlu memperhatikan tahap-tahap dalam melakukan proses penjualan, sehingga konsumen merasa terjamin dengan apa yang ditawarkan oleh tenaga penjual bahkan setelah terjadi penjualan. Sama halnya dengan saran yang diberikan oleh Kennedy dan Soemanagara hampir sama dengan tahapan-tahapan proses penjualan yang berujung pada tindakan follow-up kepada calon konsumen untuk melakukan tindakan yang kita inginkan.