Pengertian Public Relations

Public Relations : Dikutip dalam buku Public Relations: Strategies and Tactics edisi ketujuh, public relations didefinisikan oleh Profesor Lawrence W. Long dan Vincent Hazelton sebagai fungsi komunikasi manajemen melalui organisasi untuk beradaptasi, mengubah atau mempertahankan lingkungan mereka dengan tujuan untuk mencapai tujuan organisasi. (Wilcox, Cameron, Ault & Agee, 2003:4) 

Sedangkan menurut William Chitty, Nigel Baker dan Terence A. Shimp dalam bukunya “Integrated Marketing Communications” edisi kedua (2008:351), public relations (PR) merupakan kegiatan organisasi yang terlibat dalam mendorong goodwill antara perusahaan dengan berbagai publik. Upaya PR ditujukan konstituen berbagai perusahaan, termasuk karyawan, pemasok, pemegang saham, pemerintah, masyarakat kelompok buruh, kelompok masyarakat aksi dan konsumen. Berbagai publik ini yang sering kita sebut dengan stakeholders atau para pemangku kepentingan. 

Beberapa tools dari promotion mix seperti advertising, sales promotion, direct marketing dan personal selling, bersifat hard-sells. Dimana kegiatan dari tools promotion mix tersebut melakukan pemasaran produk secara langsung. Namun berbeda dengan tools promotion mix lainnya, PR cenderung bersifat soft-sells yang tidak melakukan penjualan produk secara langsung. 

Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse mengadaptasi dari buku Effective Public Relations edisi kedelapan dari Scott Cutlip, Allen Center dan Glen Broom yang tertulis dalam buku “Principles of Marketing, an Asian Perspective” dikatakan bahwa departemen public relations dapat berbentuk dalam beberapa fungsi sebagai berikut (2005:424): 

· Press relations atau press agentry: 

Membuat dan menempatkan informasi penting ke dalam media berita untuk mendapatkan perhatian 

· Product publicity: 

Mempublikasikan produk spesifik 

· Public affairs: 

Membangun dan mengelola hubungan dengan komunitas lokal dan nasional 

· Lobbying: 

Membangun dan mengelola hubungan dengan para legislator dan pemerintah untuk mempengaruhi regulasi dan legislasi. 

· Investor relations: 

Menjaga hubungan dengan para pemegang saham dan komunitas lain yang berhubungan dengan finansial. 

· Development: 

Public relations dengan para donatur dan anggota organisasi nirlaba untuk mengumpulkan dukungan dana dan para relawan. Hal ini bisa dilakukan dengan berperan serta sebagai sponsor atau donatur dalam kegiatan dan program-program tertentu yang disesuaikan dengan fokus kegiatan sosial perusahaan. 

Public relations digunakan untuk mempromosikan merek, produk, orang, tempat, ide, aktifitas, organisasi dan bahkan kenegaraan. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse, 2005:424) 

Menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center, dan Glen M. Broom dalam bukunya Effective Public Relations edisi kesembilan (2009:10), public relations yang efektif memberi kontribusi kepada upaya marketing dengan cara menjaga lingkungan politik dan sosial agar tetap ramah kepada perusahaan/organisasi. Ini berarti perusahaan perlu memperhatikan hubungannya dengan para pemangku kepentingan dan tidak bisa selalu fokus dengan mencari keuntungan. 

Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi dari Kennedy dan Soemanagara, aktifitas PR yang sering digunakan berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran adalah aktifitas publicity dan corporate advertising. 

Publicity 

Menurut Kennedy & Soemanagara publicity biasanya digunakan untuk mempromosikan produk spesial, membangkitkan kepercayaan terhadap produk, dan memperkuat nilai produk pada konsumen khusus. Publicity merupakan pengembangan dari konsep berita yaitu 5W+1H (Who, What, When, Where, Why, dan How) hanya dalam pengemasannya saja yang berbeda. Jika dalam penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat, maka dalam publicity cenderung disajikan lebih kompleks dan detail. Padanan lain dari publicity juga dapat kita lihat dalam bentuk advertorial, yaitu sebuah tulisan yang mengupas produk secara rinci dengan tujuan mengubah pengetahuan konsumen dengan pencapaian sasaran maksimal di media majalah dan surat kabar. (2006:21) 

Perbedaan antara publicity dengan berita

Berita
· Fokus pada siapa, kapan, dimana, dan bagaimana?
· Hanya untuk memberikan informasi
· Isi lebih singkat
· Bentuk penulisan dengan menggunakan metode piramida terbalik 

Publicity
· Fokus pada siapa, bagaimana, dan mengapa?
· Ada usaha untuk melakukan persuasif dan motivatif
· Lebih padat
· Bentuk penulisan adalah kebalikan dari penulisan berita.

Publicity disebut memiliki kekuatan yang sebanding dengan advertising atau promosi penjualan dan bentuk lain dari kegiatan public relations dikarenakan beberapa alasan, yakni (Kennedy&Soemanagara, 2006:22): 

1) Publicity memiliki kredibilitas yang tinggi, karena konsumen dibantuk memberikan penalaran secara objektif. Dalam penyampaian informasi melalui publicity, konsumen dapat mengenal fakta keberadaan produk, alasan, atau argumentasi yang tepat, informasi yang disampaikan dianggap memiliki kebenaran objektif. 

2) Publicity seringkali diikuti oleh pernyataan publik dengan melakukan sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang dimiliki. Publicity seperti ini biasanya muncul pada majalah produk seperti telepon genggam, motor, aatau kesehatan. 

3) Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul dan foto. Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin tahu, kebutuhan-tersembunyi, dan mendorong konsumen untuk melakukan uji coba produk dan layanan. 

Kennedy & Soemanagara menyebutkan beberapa model publicity. Publicity dapat ditampilkan dalam berbagai cara. Diantaranya melalui video news release yang ditampilkan melalui siaran berita di TV, melihat jumlah pemakaian yang cukup lama memungkinkan perusahaan membayar dengan harga yang tinggi. Publicity juga muncul dalam sebuah selingan siaran radio dalam bentuk sales report atau talkshow, di sini peran pemasaran dalam menyusun skenario takshow sebagai promosi produk secara terselubung. (2006:22) 

Corporate Advertising 

Kennedy dan Soemanagara menyebutkan bahwa penggunaan teknik ini memperoleh sorortan kontroversial, karena tidak mempromosikan produk dan layanan lebih spesifik. Corporate advertising sering digunakan oleh public relations untuk membangun dan memelihara citra perusahaan. (2006:23) 

Kemudian dalam bukunya Marketing Communication Taktik & Strategi, Kennedy dan Soemanagara menyebutkan ada tiga hal yang menjadi tujuan dari penggunaan corporate advertising: 

1) Menciptakan citra positif bagi perusahaan 

2) Menyampaikan pandangan organisasi atau kondisi sosial, bisnis, dan masalah lingkungan hidup. 

3) Menunjukkan ekuitas perusahaan dan keterkaitannya dengan citra dan kualitas dari sebuah brand. 

Secara umum ada beberapa media yang digunakan dalam aktifitas PR. Berikut ini media-media yang saat ini digunakan dalam PR: 

Internet (New Media) 

Saat ini Internet menjadi salah satu media yang paling banyak diakses oleh publik karena tingkat fleksibilitas dan mobilitasnya yang tinggi. Internet telah menjadikan komunikasi menjadi tanpa batas. Seluruh dunia dapat dengan mudah berkomunikasi melalui akses Internet. Akses ke Internet yang relatif mudah, murah dan cepat juga telah mengubah politik di negara lain. 

Kunci utama PR adalah bahwa teknologi baru ini meningkatkan komunikasi interaktif, yang merupakan esensi dari pembentukan dan pemeliharaan hubungan. ( Cutlip, Center & Broom, 2006:289) Namun mereka tetap mengakui bahwa media tradisional masih memegang peranan penting dalam menyampaikan informasi kepada publik. 

Koran 

Seperti yang pernah dikatakan oleh Hakim Agung Felix Frankfurter, “Tanpa disadari oleh publik, opini publik dibentuk oleh jenis, volume, dan kualitas kolom berita koran.” (Cutlip, Center & Broom, 2009:291) 

Kekuatan koran lumayan besar karena koran umumnya diproduksi di dalam masyarakat lokal dan bukan barang asing bagi komunitas setempat. Sehingga koran menjadi sangat dekat dengan publik lokal. Singkatnya, koneksi lokal bisa memberikan kredibilitas yang sulit untuk ditandingi. 

Majalah 

Majalah menyediakan serangkaian media komunikasi yang bervariasi untuk menjangkau audiens yang memiliki minat yang sama. Majalah sendiri memberikan beberapa keuntungan dimana pemimpin opini membaca majalah. Majalah memberikan informasi yang lebih tahan lama ketimbang koran. Pembaca majalah punya kesempatan untuk membaca, membaca ulang, mendiskusikan, dan mendebat informasi yang dikumpulkan dari sumber ini. (Cutlip, Center & Broom, 2009:297) 

Radio 

Radio menawarkan kemungkinan publisitas yang luas, karena sifat fleksibilitasnya yang sangat tinggi bagi audiens yang memiliki tingkat mobilitas yang tinggi pula. Meskipun radio adalah media yang “massa”, radio memiliki kualitas sentuhan personal langsung, karena ia sebagian besar mengunakan ucapan lisan untuk menyampaikan pesannya. 

Radio memang medium person-to-person yang berkembang berdasarkan percakapan. Perbincangan lewat telepon kini bisa menentukan agenda publik dan memberikan sebuah forum untuk debat publik tentang berbagai isu lokal dan nasional. 

Televisi (TV) 

TV merupakan media yang memadukan huruf, ucapan, gambar bergerak, warna, musik, animasi, dan efek suara. TV sebagai salah satu media massa dapat memberikan dampak yang sangat besar bagi kita semua. Melalui TV, konten yang disajikan dalam waktu singkat, meningkatkan kesadaran warga terhadap semua yang terjadi di dunia. Dalam kaitannya dengan dunia public relations, TV dapat dimanfaatkan sebagai media menyampaikan informasi kepada khalayak luas dalam waktu singkat. Namun, TV sendiri memiliki kendala seperti yang dikutip dari buku Effective Public Relations edisi kesembilan dimana proses yang dipakai oleh editor dan produser televisi untuk mengumpulkan, meringkas dan menyintesiskan isu yang kompleks sering kali menimbulkan kesalahan penafsiran atau distorsi berita yang parah. 

TV Kabel dan Satelit 

Perkembangan televisi kabel dan satelit telah mengubah pola komunikasi dan tontonan di Amerika (Cutlip, Center & Broom, 2009:304). Melalui TV kabel dan satelit, penonton di seluruh dunia dapat menerima maupun mengirimkan berita dan informasi karena jaringannya yang mendunia. 

Dari berbagai media yang digunakan dalam menjalankan aktifitas PR, penulis menyimpulkan bahwa aktifitas PR dapat menggunakan berbagai macam media yang tersedia, tidak hanya terpaku pada salah satu media saja. Meskipun dampak yang dihasilkan dari kegiatan PR tidak dapat langsung dirasakan, tetapi tujuan utama dari kegiatan PR adalah untuk memperoleh citra positif dari publik melalui serangkaian kegiatan yang dilakukan PR.