Defenisi Marketing Mix (Bauran Pemasaran)

Marketing Mix (Bauran Pemasaran) : Marketing mix atau bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran. (Kotler & Amstrong, 2001:71) 

Marketing mix merupakan alat dari marketing/pemasaran yang terdiri dari 4 (empat) elemen yang lebih dikenal dengan istilah 4P. Marketing mix terdiri atas segala sesuatu yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan terhadap produk/jasanya. Elemen-elemen 4P yang telah dipopulerkan oleh E. J. McCarthy terbagi menjadi 4 (empat) bagian yakni product, price, place, dan promotion.

(Sumber : Marketing Management, Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 13th edition hal.63) 

Product

Product (produk) artinya kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. (Kotler&Amstrong, 2001:72) 

Karakteristik produk yang akan ditawarkan kepada pelanggan meliputi produk fisik dan semua perangkat berupa layanan tambahan. Terkadang “produk” adalah murni layanan. (Robert J. Dolan, 1991:14) 

Produk berkaitan erat dengan program pemasaran suatu perusahaan. Kebijakan mengenai produk tergantung pada banyak faktor seperti kondisi pasar, persaingan pasar, harga, saluran distribusi dan tentunya atribut produk itu sendiri. Umumnya perusahaan membuat produk yang bervariasi dan terus mengalami perubahan yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Seperti yang dikatakan Robert J. Dolan dalam bukunya Strategic Marketing Management, perubahan lini produk bagi banyak perusahaan dipandang perlu sebagai proses yang berkelanjutan yang mencerminkan sifat dinamis dari pasar serta perubahan keadaan dan sumber daya dari perusahaan itu sendiri. Hal tersebut bertujuan agar produk dapat terus mengalami perbaikan dan mampu berkontribusi dalam memenuhi kebutuhan pelanggan secara maksimal.

Price 

Price atau harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk atau jasa tertentu. (Kotler&Amstrong, 2001:73). 

Menurut Robert J. Dolan (1991:253), harga adalah sebuah ekspresi dari nilai. Nilainya terletak pada kegunaan produk dan kualitas, penggambaran nilai tersebut disampaikan melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui sistem distribusi grosir dan eceran, dan layanan yang menyertainya. 

Ini berarti penentuan harga harus disesuaikan dengan nilai yang ada pada produk atau jasa tersebut. Seringkali harga dijadikan indikator bagi konsumen sebagai kualitas produk atau jasa tersebut. Penyampaian pesan mengenai nilai suatu produk atau jasa tentu akan berbeda-beda disesuaikan dengan nilai yang dimiliki produk atau jasa tersebut. Jika nilai yang diperoleh konsumen tidak sesuai dengan harga yang akan mereka bayarkan, justru kekecewaan yang akan muncul dan bukannya kepuasan seperti yang diharapkan oleh perusahaan. 

Oleh karena itu, dalam membuat strategi penentuan harga, perusahaan perlu memperhatikan beberapa faktor seperti yang dikatakan E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:253) : 

1. Biaya produk 

Perusahaan akan menetapkan harga yang dapat menutupi semua biaya produksi, distribusi, dan penjualan produk dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan risikonya. (Kotler & Amstrong, 2001:444) 

2. Nilai kepada pelanggan 

Penetapan harga ditentukan berdasarkan nilai kepada pelanggan menurut E. Raymond Corey jauh lebih sulit dan bersifat dugaan. Perusahaan menilai produk dari pihak pelanggan dengan 3 (tiga) cara, yakni (Robert J. Dolan, 1991:256) : 

· Pertama, dengan membedakan antara nilai yang dirasakan dan nilai potensial. Nilai yang dirasakan adalah apa yang pembeli akui setelah ia merasakan produk atau jasa yang ditawarkan pemasar. Sedangkan nilai potensial adalah apa yang ia dapat pelajari dengan melihat ke dalam produk. Itu adalah tugas pemasaran dan dapat dicapai melalui iklan, personal selling dan mendapatkan pembeli untuk mencoba produk/jasa tersebut. 

· Kedua, kelompok pelanggan atau segmentasi pasar yang berbeda tentu merasakan nilai yang berbeda. Segmentasi yang berbeda akan mendapat nilai yang berbeda dalam beberapa elemen yang membentuk serangkaian atribut produk tersebut. Dalam hal ini produk digunakan dalam arti yang luas untuk menyertakan produk atau layanan itu sendiri, citra merek, ketersediaan, dan layanan yang penjual sediakan. 

· Pertimbangan ketika membangun nilai pelanggan adalah pilihan bagi pembeli potensial. Jelasnya, jika salah satu sumber menawarkan produk dengan harga lebih rendah daripada yang lain, maka harga yang lebih rendah menetapkan batas atas di pasar. 

3. Kompetisi/persaingan 

Perusahaan perlu mengetahui harga dan mutu dari setiap produk yang ditawarkan pesaing. Ketika telah memahami harga dan tawaran pesaing, perusahaan dapat menjadikan informasi tersebut sebagai titik awal penetapan harganya. (Kotler & Amstrong, 2001:454) 

4. Pengaruh pemerintah 

Menurut E. Raymond Corey (Robert J. Dolan, 1991:261) pengaruh pemerintah menjadi salah satu faktor penting dalam penentuan harga karena pemerintah berhak menolak atau menyetujui perubahan harga. Motif kebijakan tersebut dilatar belakangi untuk melindungi kepentingan konsumen dan memungkinan keuntungan perusahaan diatur cukup untuk meningkatkan kapasitas karena tumbuh permintaan dan pengembalian yang memadai atas investasi. 

5. Rasa keadilan manajemen 

Dengan tidak adanya pengaturan pemerintah dalam periode kelangkaan, kecenderungan alami bagi pemasar yang mengontrol pasokan produk adalah dengan menaikkan harga untuk mencerminkan ketimpangan antara pasokan dengan permintaan. Namun tekanan publik sering menjadi hambatan kuat. Keadilan memiliki nilai tinggi dalam hubungan antara pembeli dengan penjual. Jika pembeli merasa bahwa mereka tertusuk ketika kondisi pasar memberikan posisi pemasar di atas angin, hubungan jangka panjang pelanggan pemasardan basis pasar mungkin rusak. (Robert J. Dolan, 1991:262) 

6. Tujuan penetapan harga 

Harga adalah elemen kunci dalam strategi dan untuk membuat keputusan harga strategis itu penting untuk mengetahui apa tujuan yang akan dijalani. Pemasar mungkin berusaha untuk mendapatkan pangsa pasar atau untuk menghasilkan peluang itu dengan sedikit perhatian untuk konsekuensi masa depan. Pemasar mungkin memberikan harga rendah untuk memenuhi serangan kompetitif, untuk mendapatkan pelanggan baru atau untuk memperoleh pengalaman dalam merancang dan membuat produk tertentu. ( Robert J. Dolan, 1991:263) 

Dengan penjelasan di atas mengenai penentuan harga suatu produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen, penulis menyimpulkan bahwa pemasar perlu memperhatikan faktor-faktor yang berfokus pada konsumen. Namun pemasar juga tidak boleh melupakan nilai-nilai yang akan ditawarkan kepada konsumen melalui produk/jasa agar konsumen dapat mempersepsikan sesuai dengan apa yang diinginkan pemasar. 

Place 

Menurut McCarthy dan Perreault dalam bukunya Basic Marketing, menawarkan produk dengan harga yang pantas sangat berperan penting dalam keberhasilan strategi pemasaran. Place atau saluran distribusi merupakan salah satu faktor yang terlibat dalam menjadikan produk tersedia dalam jumlah dan lokasi yang tepat ketika pelanggan menginginkannya. (1984:361) 

Place atau distribusi meliputi aktivitas perusahaan agar produk mudah didapatkan oleh konsumen sasarannya. (Kotler & Amstrong, 2001:73) 

Tidak semua produk dijual dengan sistem massal dan tidak semua produk dijual kepada konsumen akhir secara langsung. Beragam cara dipilih oleh pemasar dalam menjual produk dan jasa mereka kepada konsumen tergantung pada tujuan perusahaan dan sasaran perusahaan itu sendiri. 

Dengan begitu banyaknya variasi tempat, pendistribusian produk tidak dapat ditentukan semaunya hanya berdasarkan keinginan pemasar. Namun dalam menentukan saluran pendistribusian produk perlu memperhatikan beberapa faktor penting. Seperti yang dikatakan McCarthy dan Perreault, “Ideal” place objectives suggested by Good Classes. Yang dapat diartikan bahwa penempatan atau saluran distribusi yang ‘ideal’ disesuaikan dengan kelas produk. 

McCarthy dan Perreault juga mengatakan (1984:363), jika hanya karena tidak ada klasifikasi produk secara otomatis, pemasar tidak dapat secara otomatis menentukan satu saluran distribusi atau Place ‘terbaik’. Jika dua atau tiga segmen pasar memiliki pandangan yang berbeda mengenai produk, maka mungkin diperlukan penentuan saluran distribusi yang berbeda pula.

Promotion 
Sebelumnya telah dibahas secara singkat mengenai promosi pada subbab sebelumnya. 

Promosi artinya aktivitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. (Kotler & Amstrong, 2001:74) 

Promosi adalah mengkomunikasikan informasi antara penjual dengan pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. (McCarthy & Perreault, 1984:467) 

George E. Belch dan Michael A. Belch mengutip Michael L. Ray dalam buku Advertising & Communication Management (2001:14) yang mendefinisikan promosi sebagai koordinasi semua upaya pemasar dimulai untuk mengatur saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau mempromosikan ide. 

Berdasarkan beberapa definisi di atas mengenai promosi, maka penulis menyimpulkan bahwa promosi adalah bentuk komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan informasi dengan tujuan untuk mempengaruhi kepada pelanggan. Bentuk-bentuk yang terdapat dalam promosi disebut juga dengan promotion mix atau communication mix. Adapun bentuk-bentuk yang digunakan dalam promotion mix adalah advertising, direct marketing, personal selling, sales promotion, public relations, dan yang terbaru adalah interactive marketing atau internet.

Selanjutnya akan dibahas lebih mendalam mengenai promotion mix yang menjadi tulang punggung teori dalam penulisan skripsi ini. Promotion mix kemudian akan menjadi teori utama yang digunakan sebagai teori untuk menganalisa skripsi ini.