Defenisi Promotion Mix (Bauran Promosi)

Promotion Mix (Bauran Promosi) : Dalam buku Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu jilid 1 Edisi Kelima disebutkan bahwa, komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya menstransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Maka jika digabungkan, komunikasi pemasaran yaitu merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran atau marketing mix yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya. (Terence A. Shimp, 2003:4) 

Komunikasi pemasaran sering juga disebut dengan Promotion Mix atau Marcomm Mix yang merupakan pengembangan teori Marketing Mix atau bauran pemasaran yang telah dipopulerkan oleh McCarthy dan telah dijelaskan dalam subbab teori umum sebelumnya.

Advertising 

Iklan adalah setiap bentuk presentasi berbayar nonpersonal mengenai ide, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi. Termasuk penggunaan media seperti majalah, radio, surat kabar, TV, dan direct mail. (McCarthy & Perreault, 1984:469). 

Advertising adalah bentuk komunikasi yang kompleks yang beroperasi untuk mengejar tujuan dan menggunakan strategi untuk memengaruhi pikiran, perasaan dan tindakan konsumen. (Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:6) 

Menurut Terence A. Shimp (2003:5) advertising terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya). 

Konsumen mungkin hanya ingin iklan untuk memberikan informasi pada mereka, menghibur mereka, dan menantang mereka. Apakah hanya itu saja? Setelah itu, iklan melakukan informasi, persuasi, dan mengingatkan kembali. Hal tersebut akan akan sangat cepat untuk membangun brand (merek), meningkatkan awareness dan 

David Ogilvy, pendiri agen advertising terkenal Ogilvy & Mather (O & M) menjelaskan pendapatnya tentang advertising sebagai bentuk percakapan (Moriarty, Mitchell & Wells, 2011:12): 

Saya selalu membayangkan sedang duduk bersama seorang perempuan di jamuan makan malam, dan wanita itu meminta saran saya tentang produk apa yang mesti dibelinya. Jadi saya menulis apa-apa yang saya katakan kepadanya. Saya memberinya fakta, fakta, dan fakta. Saya berusaha membuat fakta itu menarik, memesona, dan jika mungkin, bersifat personal-saya tidak menulis untuk banyak orang. Saya berusaha menulis untuk satu orang lalu ke orang lain... Dan saya berusaha agar teman wanita imajiner saya itu menjadi tidak bosan, dan saya berusaha agar apa yang saya sampaikan tampak riil dan personal. 

Namun Moriarty, Mitchell dan Wells (2011:12) menyanggah pendapat David Ogilvy. Menurut mereka, dalam kenyataannya, kebanyakan dari advertising bukan personal atau interaktif karena mengandalkan komunikasi massa, yang bersifat tak langsung dan kompleks. Dalam perannya sebagai branding, advertising mengubah sebuah produk dengan menciptakan citra (image) yang melampaui fakta. 

Moriarty, Mitchell & Wells mengatakan, semakin banyak orang yang tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya dan semakin tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya. Dengan kata lain, sebagian besar ekonomi berpendapat bahwa, karena iklan menjangkau kelompok konsumen yang sangat banyak, maka iklan membuat biaya pemasaran lebih hemat, sehingga dapat menurunkan harga untuk konsumen. (2011:13) 

Fungsi-fungsi Advertising 

Dalam bukunya “Periklanan Promosi”, fungsi periklanan menurut Terence A. Shimp dikenal sebagai pelaksana beragam fungsi komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya. Berikut ini beberapa fungsi dari advertising : 

1) Informing (memberi informasi) 

Periklanan atau advertising membuat konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif. Karena merupakan suatu bentuk komunikasi yang efektif, iklan berkemampuan menjangkau khalayak luas dengan biaya per kontak yang relatif rendah, periklanan memfasilitasi pengenalan (introduction) merek-merek baru meningkatkan jumlah permintaan terhadap merek-merek yang sudah ada, dan meningkatkan puncak kesadaran dalam benak konsumen (TOMA – Top of Mind Awareness) untuk merek-merek yang sudah ada dalam kategori produk yang matang. Advertising menampilkan peran informasi bernilai lainnya baik untuk merek yang diiklankan maupun konsumennya dengan mengajarkan manfaat-manfaat baru dari merek-merek yang telah ada. (Shimp, 2000:357) 

2) Persuading (mempersuasi) 

Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi atau membujuk pelanggan untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. (Shimp, 2000:360) 

3) Reminding (mengingatkan) 

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh, didemonstrasikan untuk mempengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingkatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan. (Shimp, 2000:360) 

4) Adding value (memberikan nilai tambah) 

Terdapat tiga cara mendasar di mana perusahaan bias memberi nilai tambah bagi penawaran-penawaran mereka: inovasi, penyempurnaan kualitas, atau mengubah persepsi konsumen. Terence A. Shimp (2000:361) kemudian mengutip The Value Side of Productivity yang menulis : 

Inovasi tanpa kualitas adalah semata-mata hal yang baru. Persepsi konsumen tanpa kualitas dan/atau inovasi adalah semata-mata reklame yang berlebihan. Dan keduanya, inovasi dan kualitas, jika diterjemahkan ke dalam persepsi-persepsi konsumen, seperti suara pohon terkenal yang tumbang di hutan yang kosong. 

5) Assisting (mendampingi) upaya-upaya lain dari perusahaan 

Periklanan hanyalah salah satu anggota atau alat dari tim atau bauran komunikasi pemasaran. Iklan dapat menjadi peran utama dalam mensukseskan upaya-upaya proses komunikasi pemasaran, namun iklan juga dapat menjadi pendamping dalam proses komunikasi pemasaran. 

Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu yang diperlukan untuk memberui informasi kepada prospek tentang keistimewaan dan keuntungan produk. Terlebih lagi, iklan meligitimasi atau membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel. (Terence A. Shimp, 2000:361) 

Berdasarkan penjelasan diatas mengenai fungsi-fungsi advertising atau periklanan, penulis menyimpulkan bahwa advertising memiliki 5 (lima) fungsi utama yakni untuk memberi informasi, mempersuasi, mengingatkan, memberikan nilai tambah, dan mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan. Dimana masing-masing fungsi tersebut memiliki peranan tersendiri dalam menjalankan program komunikasi pemasaran. 

Tipe-tipe Advertising 

Ada 7 (tujuh) tipe advertising menurut Moriarty, Mitchell & Wells berdasarkan pada situasi advertising. (2011:15) 

1) Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional. Brand advertising berfokus pada pengembangan identitas dan citra brand jangka panjang. 

2) Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual barang di area tertentu. Dalam kasus retail advertising ini, isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di toko lokal. Fokus tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas. Local advertising dapat ditujukan untuk retailer, atau pabrikan atau distributor yang menawarkan produk di area terbatas. 

3) Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua medium iklan, termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat, internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman. Evolusi internet sebagai medium advertising terutama penting bagi iklan respons langsung ini. 

4) Business-to-business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim dari satu usaha (bisnis) ke usaha lain. Di dalamnya mencangkup pesan keapda perusahaan yang mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan profesional seperti pengacara dan dokter. B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen. Pengiklan menempatkan advertising bisnis ini di publikasi profesional atau jurnal profesional. 

5) Advertising institusional. Disebut juga advertising korporat. Pesannya fokus untuk membangun identitas korporat atau menarik perhatian publik pada pendapat organisasi. Banyak perusahaan rokok menayangkan iklan yang fokus pada hal-hal positif yang sedang mereka lakukan. 

6) Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit, orkestra, museum dan institusi religius menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen (misalnya rumah sakit), anggota klub (Sierra Club), dan relawan (Palang Merah) dan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya. 

7) Iklan layanan publik. Iklan ini mengkomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak. Profesional advertising yang membuat iklan semacam ini, yang juga disebut Public Service Announcements (PSAs), membuatnya secara cuma-cuma dan media biasanya menyumbang waktu dan ruang untuk iklan ini. 

Menurut Clow & Baack (2009:232), satu hal yang paling penting dalam memadukan kampanye iklan dengan program komunikasi pemasaran yang terintegrasi secara keseluruhan adalah untuk mempersiapkan strategi media yang efektif. Sebuah strategi media adalah proses menganalisis dan memilih media untuk kampanye iklan dan promosi. 

Media Selection 

Saat ini ada begitu banyak media yang digunakan sebagai media untuk beriklan. Menurut Clow & Baack (2009:242), pemasar perlu memahami keuntungan dan kekurangan kombinasi tiap media yang akan digunakan untuk mensukseskan kampanye iklan. Media yang sering digunakan dalam kampanye iklan yaitu TV, radio, outdoor advertising (billboard), majalah, koran, dan internet. 

· TV 

TV merupakan salah satu media paling populer yang digunakan dalam mengiklankan sebuah produk/jasa atau informasi lainnya. Iklan melalui TV umumnya digunakan oleh perusahaan-perusahaan besar yang memiliki anggaran yang besar untuk beriklan, hal itu dikarenakan biaya yang digunakan untuk beriklan di TV mengeluarkan biaya yang sangat tinggi. Namun menurut Clow & Baack (2009:243) ada kelebihan dan kekurangan dalam menggunakan TV sebagai media advertising. Berikut kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan media TV sebagai media untuk beriklan.

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Media TV

Kelebihan	Kekurangan
·         Jangkauan tinggi ·         Frekuensi potensi tinggi ·         Biaya rendah untuk setiap kontaknya ·         Nilai intrusion tinggi (gerak, suara) ·         Peluang kreatif berkualitas ·         Berbagai kemungkinan segmentasi melalui gerai	·         Kekacauan lebih besar ·         Ingatan rendah karena kekacauan ·         Pindah channel selama iklan ·         Jumlah salinan pendek ·         Biaya setiap iklannya tinggi

(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication” 3rd Edition, 2011:243)

· Radio 

Saat ini meskipun teknologi infomasi semakin berkembang rupanya tidak membuat radio terlupakan. Radio juga turut berkembang menyesuaikan diri dengan perkembangan jaman. Mungkin dahulu penggunaan radio hanya melalui radio-tape, namun saat ini radio bisa dibawa kemana saja bahkan bisa masuk ke saku celana Anda karena handphone Anda saat ini pasti memiliki aplikasi radio. Sehingga Anda bisa mendengarkan radio kapan saja dan dimana saja. Peluang inilah yang dipandang pemasar sebagai sarana untuk beriklan dan menyampaikan informasi kepada khalayak. 

Clow & Baack (2011:246) mengatakan bahwa radio tidak seglamor TV. Hal ini lebih sulit untuk menarik materi iklan yang berbakat untuk membuat materi iklan radio. Di waktu yang sama dan tempat yang tepat, iklan cerdas adalah pesan yang dapat langsung didengar oleh audiensnya (misalnya kepada pengemudi yang terjebak macet). 

Berikut beberapa kelebihan dan kekurangan dalam penggunaan radio sebagai media untuk beriklan.

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Radio

Kelebihan

Kekurangan

·         Ingat yang dipromosikan ·         Target pasar menyempit (fokus) ·         Iklan musik bisa cocok dengan program stasiun ·         Segmentasi potensial tinggi ·         Fleksibilias dalam membuat iklan berita ·         Dapat memodifikasi iklan dengan kondisi setempat ·         Ada keintiman (dengan penyiar radio/DJ dan kepribadian radio) ·         Mobile-orang membawa radio kemanapun ·         Peluang kreatif dengan musik dan suara lainnya

·         Waktu pemaparan singkat ·         Tingkat perhatian rendah ·         Peluang sedikit untuk menjangkau khalayak nasional ·         Target duplikasi ketika beberapa stasiun menggunakan format yang sama ·         Informasi yang berlebihan

(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication” 3rd Edition, 2011:245)

· Oudoor Advertising (billboard) 

Salah satu bentuk iklan dari Outdoor advertising adalah billboard. Selain billboard, contoh lain dari outdoor advertising adalah umbul-umbul, spanduk, balon udara, papan reklame dan lain-lain. Kreatifitas para advertiser saat ini terus mengalami perkembangan dan harus terus berinovasi. Clow dan Baack mengatakan bahwa Advertiser didorong untuk terus menciptakan iklan khususnya iklan melalui media billboard agar dapat menarik perhatian lebih dari khalayak. 

Perlu diingat bahwa Advertiser have to think “outside the box”. Ini berarti advertiser harus mampu menciptakan sesuatu yang diluar dugaan sehingga akan menarik perhatian lebih dari khalayak. 

Outdoor advertising memiliki kelebihan dan kekurangan dalam penggunaannya sebagai media untuk beriklan. Berikut kelebihan dan kekurangan dari outdoor advertising.

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Outdoor Advertising

Kelebihan	Kekurangan
·         Dapat memilih area kunci geografis ·         Mudah diakses untuk iklan lokal ·         Rendah biaya untuk setiap kesan ·         Jangkauan luas ·         Frekuensi tinggi pada rute komuter utama ·         Besar, memungkinkan iklan menjadi spektakuler	·         Waktunya singkat ·         Brief messages ·         Kemungkinan mendapatkan segmentasi yang lebih kecil ·         Rute perjalanan berantakan

(Sumber : Clow & Baack, “Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication” 3rd Edition, 2011:243)

· Majalah 

Majalah saat ini merupakan media cetak yang memiliki nilai tersendiri bagi pembacanya. Kalangan pembaca majalah pun lebih spesifik karena pembaca hanya memilih majalah yang sesuai dengan minat mereka. Sehingga pesan yang disampaikan melalui penggunaan majalah sebagai media untuk beriklan menjadi salah satu alat yang cukup efektif dengan didukung oleh sifat selektivitas audiens yang dimiliki oleh majalah itu sendiri. Meskipun begitu, majalah tetap memiliki kekurangan bagi pengiklan. 

Berikut kelebihan dan kekurangan dari penggunaan majalah sebagai media beriklan seperti dikutip dari buku “Principles of Marketing-An Asian Perspective”:

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Majalah

Kelebihan	Kekurangan
·         Tingkat selektivitas geografis dan demografis tinggi ·         Kredibilitas dan prestise ·         Kualitas reproduksi tinggi ·         Umur panjang dan dapat bersama pembaca	·         Menyebabkan waktu pembelian iklan lama ·         Biaya tinggi ·         Tidak ada jaminan posisi

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

· Koran 

Koran meskipun merupakan media lama tetapi terbukti tetap mampu bertahan di tengah perembangan teknologi informasi digital. Koran telah mendapat pengakuan dari audiens-nya sebagai media cetak yang dapat memberikan banyak informasi secara detail, terpercaya, terus ter-update dan dengan harga yang sangat terjangkau. 

Berikut kekurangan dan kelebihan dari media koran yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian Perspective” :

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Koran

Kelebihan	Kekurangan
·         Fleksibilitas ·         Ketepatan waktu ·         Cangkupan pasar lokal bagus ·         Jangkauan penerimaan luas ·         Tingkat kepercayaan tinggi	·         Masanya lebih singkat ·         Kualitas reproduksi buruk ·         Kedekatan dengan audiens lebih kecil

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

· Internet 

Internet ialah kependekan dari interconnection-networking. Internet merupakan media baru yang sampai saat ini terus mengalami perkembangan. Jaringan internet tanpa dibatasi ruang dan waktu. Oleh karena itu saat ini Internet menjadi salah satu media sumber informasi dan penyebaran pesan yang dirasa cukup efektif. Berikut kelebihan dan kekurangan dari media Internet yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian Perspective”:

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Internet

Kelebihan	Kekurangan
·         Selektivitas tinggi ·         Biaya rendah ·         Kesegeraan ·         Kemampuan interaktif	·         Kecil ·         Demografis penonton bias ·         Dampak relatif rendah ·         Penonton mengendalikan eksposur

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

· Direct Mail 

Direct mail adalah salah satu cara untuk beriklan dimana pengiklan mengirimkan iklan cetak, surat atau permohonan lain untuk konsumen. Hampir setiap promosi penjualan dapat dilakukan melalui direct mail. Banyak pemasar direct mail telah menyadari bahwa salah satu tantangan terbesar dapat mendapatkan pembaca yang mau membuka pesan dan membaca iklan. 

Direct mail telah memasuki dunia internet, dan beberapa pengiklan sekarang mengirim email dengan iklan untuk konsumen yang luas. Kemudian dengan waktu yang singkat, email dapat terkirim ke ribuan bahkan jutaan orang. Sehingga tidak mengherankan bahwa banyak pengguna komputer atau penerima surat bereaksi dengan menghapus apa yang mereka anggap sebagai “email sampah”. 

Berikut kekurangan dan kelebihan dari aktifitas direct mail sebagai salah satu cara untuk beriklan yang dikutip dari buku “Principles of Marketing an Asian Perspective”:

Tabel Kelebihan dan Kekurangan Direct Mail

Kelebihan	Kekurangan
·         Selektivitas penonton tinggi ·         Fleksibilitas ·         Ada persaingan iklan dalam media yang sama ·         Memungkinkan personalisasi	·         Biaya per eksposur relatif tinggi, ada citra “junk mail”

(Sumber : Philip Kotler, Gary Armstrong, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, dan David K. Tse, Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:416)

Likebility Advertising 

Kennedy dan Soemanagara dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi membahas mengenai iklan yang disukai khalayak. Mereka mengutip hasil survei iklan di majalah Cakram edisi Januari 2003 halaman 57, menyatakan bahwa masyarakat yang menyukai iklan dengan sentuhan humor mencapai 43% sedangkan yang menyukai tokoh adalah 15%, dan yang menyukai iklan unik adalah 10%. Kesimpulan menarik dari survei ini adalah bahwa 35% responden mengenal dan ingin mencoba produk yang ditawarkan oleh iklan yang menarik. (2006:137) 

Kennedy dan Soemanagara (2006:138) memberikan kesimpulan iklan yang disukai dalam dua poin yaitu: 

· Humor dalam advertising 

Unsur humor merupakan daya tarik khusus yang akhir-akhir ini banyak digunakan oleh pembuat iklan. Penyisip humor dalam iklan telah banyak menarik minat khalayak. Dalam riset oleh ACNielsen, dinyatakan bahwa kategori iklan humor meraih peluang tinggi (43%), artinya iklan itu disukai oleh khalayak. Hanya saja, walaupun iklan dengan humor memperoleh perhatian besar dari khalayak, tidak semua humor dapat diterima. Humor yang terlalu biasa membuat iklan itu dianggap biasa. 

Khalayak selalu menginginkan sesuatu yang baru, humor yang baru, tokoh humoris yang baru, dan keunikan bahasa yang baru. Ini terjadi karena adanya perubahan dalam selera humor masyarakat. Terkadang penggunaan humor pada sisi yang tidak penting justru menyebabkan humor menjadi kaku atau tidak tepat. Kreatifitas seorang praktisi Art Creative sangat penting dalam mempelajari perkembangan kondisi masyarakat pada segmentasi tertentu. Ia harus turun ke jalan untuk menggali gagasan humor positif yang dapat membantu khalayak tertawa dan meninggalkan kesan kuat dalam diri mereka. (2006:138) 

· “Expected the Unexpected” 

Iklan yang mengandung kejutan jalan cerita (unexpected) dengan klimaks yang unik cenderung menjadi daya tarik khalayak. Klimaks ini dapat diterapkan dengan alur cerita yang singkat, atau dengan efek visual berupa gambar, warna, atau suara. Efek suara sebagai pembuka iklan sangat menentukan apakah khalayak akan terus menyimak iklan atau mengalihkan perhatian pada stimulus lain. (2006:139)