Proses Penentuan Tujuan Periklanan

Proses Penentuan Tujuan Periklanan 

Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan dengan investasi modal sebesar Rp 100.000.000,-. Direktur perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan, yaitu untuk mendapatkan 10% pada modal yang diinvestasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh adalah 10% x (Rp 100.000.000,-) = Rp 10.000.000,-. Tujuan laba tersebut harus diterapkan ke dalam tujuan pemasaran. 

Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan sebesar Rp 40.000.000,-. Sekali tingkat penjualan telah ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi : 

· Biaya produksi 

· Biaya overhead 

· Laba dan pendapatan potensial 

Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah Rp 25.000.000,- maka 

Rp 5.000.000,00 tersedia untuk periklanan. Proses penentuan tujuan ini melibatkan suatu hirarki dan kemampuan mendapatkan laba (profitability), penjualan, dan komunikasi. Dalam contoh ini, manajer periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk periklanan sebesar Rp 5.000.000,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualan; sedangkan manajer pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan yang ada dapat dicapai dengan menyediakan Rp .5.000.000,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa dana yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan laba. 

Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba Rp 10.000.000,- tetapi apakah tujuan tersebut optimal? Dengan menguji hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat diperoleh. Pada kenyataannya pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relatif. 

Anggaran Periklanan 

Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. Teknik-teknik yang dapat dipakai antara lain : 

· Pendekatan subyektif 

· Pendekatan pedoman tetap 

· Pendekatan tugas 

· Pendekatan normatif 

Pemilihan metode-metode ini tergantung pada besarnya pengembalian atau manfaat dari periklanan. 

1. Pendekatan Subyektif 

Pendekatan ini dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman dari seorang manajer. Umumnya manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap (fixed budget) diantara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. Bila perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah, maka biasanya periklanan akan dikurangi. 

2. Pendekatan Pedoman Tetap 

Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh perusahaan saingan. Beberapa perusahaan telah menentukan anggaran mereka sebagai persentase dari volume penjualan yang diramalkan untuk periode dimana anggaran periklanan itu akan digunakan. Anggaran periklanannya ditentukan untuk setiap unitnya. Hal ini dianggap lebih fleksibel karena tinggal mengalihkan antara volume penjualan (dlm unit) yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya (rupiah untuk periklanan) 

3. Pendekatan Tugas 

Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan, kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Misalnya, sebelum periklanan dimulai Perusahaan ‘‘X” telah memiliki market share kira-kira 5%. Dalam jangka pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran konsumen tlentang produknya sebesar 10% (dalam satu tahun). Kampanye periklanan yang dilakukan dipusatkan pada suatu kenyataan bahwa produk dari perusahaan “X” lebih baik dari pesaingnya. Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai berikut : 

1. Terdapat kenaikan dan 15,3% menjadi 35,1% dari jumlah responden yang menyatakan  bahwa produk dari perusahaan X adalah bersih dan warnanya bagus. 
2. Terdapat kenaikan dan 3,6% menjadi 16,3% dari jumlah responden yang beranggapan bahwa produk X Iebih menarik. 
3. Terdapat kenaikan dan 9,4% menjadi 24,3% dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk perusahaan X lebih kuat. 

Hasil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah mencapai sasaran yang ditentukan. 

4. Pendekatan Normatif 

Pendekatan normatif ini menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba. Pemilihan pendekatan normatif mi tergantung pada ada atau tidak adanya faktor pengaruh. Jika tidak ada faktor yang mempengaruhinya, maka kita hanya perlu memaksimumkan laba jangka pendek. 

Pengaruh tersebut dapat terjadi apabila biaya pemasaran mempengaruhi penjualan dalam periode yang akan datang. Dalam hal ini, prosedur tertentu untuk mendapatkan anggaran yang optimal juga tergantung pada tersedianya data historis yang diperlukan. Bagi produk baru, metode yang dipakai untuk menyusun anggaran yang optimal adalah : 

1. Metode Bayesian 

Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memproduksi produk baru “Z”. Jika produk baru “Z” tersebut dibuat maka diperkirakan perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar Rp 300.000,- dan biaya variabel Rp 60,- per unit selama tahun 1999. Harga yang akan ditetapkan adalah Rp 200,- dan perusahaan mempunyai daftar pengiriman sebanyak 10.000 calon konsumen. Jika perusahaan memutuskan untuk tidak memproduksi produk “Z”, maka labanya akan meningkat sebesar Rp 20.000,- dalam tahun 1999 dengan menggunakan peralatan yang ada. 

Jika peralatan yang ada juga dipakai untuk membuat produk “Z” maka perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail (pengiriman langsung). Untuk mendukung keputusan tersebut, manajer pemasaran ingin mengetes hasil dan tiga macam responsi terhadap direct mail tersebut : 

N1 = 20% dan daftar calon pembeli bersedia membeli 

N2 = 30% bersedia membeli 

N3 = 40% bersedia membeli 

Berdasarkan pada pengalaman dan usaha direct mail yang lampau, manajer telah memperkirakan probabilitas terjadinya masing-masing tingkatan sebesar 0,5 ; 0,3 dan 0,2 untuk 20%, 30%, dan 40% tingkat pengembalian secara berturut-turut. 

Pertanyaan : 

Jika tidak tersedia informasi tambahan, keputusan apakah yang harus diambil ? 

Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai yang diharapkan dan kenaikan laba tahunan. 

Jawaban 

Bila persamaan biaya total adalah TC = 300.000 + 60 Q, maka dapat disusun tabel penghasilan dan biaya : 

Tabel 5.1. Penghasilan dan Biaya 

Dimana : 

TC = Biaya total 

Q = Jumlah penjualan dalam unit 

TR = Pendapatan total 

p = Kenaikan pendapatan dalam tahun 1999 

EV (p) = Nilai yang diharapkan dari kenaikan laba 

Dapat dilihat bahwa strategi “untuk memproduksi produk baru” akan memberikan kenaikan laba yang diharapkan sebesar Rp 78.000,-. Jika produk baru tersebut tidak diperkenalkan, maka laba yang diharapkan hanya meningkat sebesar Rp 20.000,-. Jadi, strategi perusahaan untuk membuat produk Z adalah optimal. 

Dalam Bayesian, pemecahan di muka disebut prior analysis. Ada suatu anggapan di sini, bahwa : 

• Manajer dapat menyusun rangkaian strategi yang menyeluruh. 

· Manajer dapat memperkirakan profitabilitas masing-masing strategi atau kombinasinya. 

· Manajer dapat mengkuantifikasikan masing-masing strategi. 

Kemudian ia memilih tindakan yang dapat memberikan profitabilitas optimal. 

Manajemen dihadapkan pada dua strategi, yaitu : 

S1 : memperkenalkan produk baru (strategi 1) 

S2 : tidak memperkenalkan produk baru (strategi 2) 

Metode Bayesian ini merupakan satu cara penyusunan anggaran yang dapat dipakai bila tidak terdapat cukup data historis. Oleh karena itu masih ada status strategi lagi, yaitu : 

S3 : menunda keputusan sampai data tambahan dapat dikumpulkan atau dianalisa (strategi 3) 

Jadi, strategi ketiga ini dimaksudkan untuk memperbaiki strategi sebelumnya. Proses pengumpulan informasi tambahan sebelum memilih strategi terdahulu disebut prosedur analisa posterior. 

1. Model Matematis 

Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak diketahui dan suatu model matematis tentang fungsi responsi periklanan. Jka estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan menyelesaikan model matematis tersebut. Contoh : 

Jumlah produk X yang diminta merupakan fungsi harga dan periklanan. Hubungan tersebut dapat dinyatakan dengan sebuah persamaan : 

Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 - 40P 

Persamaan mi menganggap bahwa responsi penjualan terhadap periklanan sama halnya dengan responsi penjualan terhadap harga. Persamaan ini juga menggambarkan adanya hasil yang menurun dalam periklanan. Setiap tambahan rupiah untuk periklanan menghasilkan tambahan penjualan yang lebih kecil. 

Fungsi pendapatan total (R), hiaya total (C), dan persamaan laba dapat ditunjukkan dengan istilah fungsi responsi penjualan. Sesuai dengan persamaannya, laba akan rnencapai rnaksimum Rp 75.000,- pada harga Rp 70,- per unit dan biaya periklanan Rp 10.000,-. Jika perusahaan tidak memasang iklan, maka labanya akan berkurang Rp 26.000,- (atau Rp 75.000 - Rp 49.000). Dengan periklanan tersehut perusahaan dapat mengenakan harga Rp 10,- lebih besar dan juga dapat menjual 400 unit produk X lebih banvak. 

Perhitungannya adalah sebagai berikut : 

• A = biaya periklanan (Rp 10.000,-) 

• P = harga jual per unit (Rp 70,-) 

• Q = 4.000 + 0,14 A - 0,000006 A2 40 P 

= 4.000 + (0,14 x 10.000) - (0,000006 x 10.0002) (40 x 7) 

= 4.000 + 1.400 - 600 - 2.800 

= 2.000 unit. 

· R = pendapatan total (total revenue) 

= Q x P 

= 2.000 x 70 

= Rp 140.000,- 

· O = biaya total (total cost) 

= 15.000 + 20 Q (lihat persamaan bab 10) 

= 15.000 + (20 x 2.000) 

= 15.000 + 40.000 

= Rp. 55.000,- (tanpa biaya periklanan) 

• C dengan biaya periklanan = Rp 55.000,- + Rp 10.000,- 

= Rp 65.000,- 

· Laba = R - C 

= Rp 140.000 - Rp 65.000 

= Rp 75.000,- 

Jika produk X tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya Rp 60,- per unit dengan jumlah penjualan sebanyak 1.600 unit . 

· Q = 4.000 - 40 P 

= 4.000 - (40 x 60) 

= 4.000 - 2.400 

= 1.600 unit 

• R = P.Q 

= 60 (1.600) 

= Rp 96.000,- 

· C = 15.000 + 20 Q 

= 15.000 + (20 x 1.600) 

= 15.000 + 32.000 

= Rp 47.000,- 

· Laba = R - C 

= Rp 96.000 - Rp 47 .000 

= Rp 49.000,- 

Kesimpulannya : 

Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar Rp 10.000,- maka : 

· Keuntungan meningkat dan Rp 49.000,- menjadi Rp 75.000,-. 

· Jumlah permintaan meningkat dan 1.600 unit menjadi 2.000 unit. 

· Harga jual naik dan Rp 60,- per unit menjadi Rp 70,- per unit 

Pemilihan Media 

Tujuan didalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan : 

· Televisi 

· Radio 

· Majalah 

· Surat kabar 

· Atau media lain 

Tentu saja media yang dipilih adalah media yang akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada. Dalam hal ini kita dapat menggunakan metode kuantitatif seperti Operation research. 

Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. 

Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasif, bahkan sering media itu dapat mempengaruhi efektivitas beritanya. Adapun factor-faktor yang perlu dperhatikan di dalam pemilihan media ini adalah : 

1. Produk yang diiklankan 

2. Sistem distribusi produknya 

3. Editorial 

4. Kemampuan teknis media 

5. Strategi periklanan saingan 

6. Sasaran yang dapat dicapai 

7. Karakteristik media 

8. Biaya 

Setiap media yang ada rnemiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri. Ada yang lebih menonjol sebagai “prestise” seperti majalah Tempo dan Eksekutif. Ada pula yang lebih menonjol dalam “keahlian “ seperti majalah Management dan Usahawan Indonesia.