Pengertian Direct Marketing

Direct Marketing : Direct marketing adalah bentuk pemasaran yang dikirim secara langsung kepada konsumen yang di desain sedemikian rupa untuk menghasilkan respon sesegera mungkin. Respon ini seringkali dalam bentuk menciptakan penjualan secara langsung, tetapi juga respon bisa berupa komitmen untuk menghadiri sebuah acara peluncuran atau untuk memperkenalkan informasi personal dalam rangka untuk mendapatkan tempat dalam sebuah kompetisi. Direct marketing merupakan proses interaktif, sesuatu yang melibatkan konsumen, hal tersebut lebih dari hanya sekedar mendapatkan informasi. (Chitty, Barker & Shimp, 2008:301) 

Di kutip dari buku “Fact Book on Direct Response Marketing” mengenai definisi direct marketing yang dinyatakan bahwa direct marketing atau pemasaran langsung adalah suatu sistem interaktif yang menggunakan satu atau lebih media periklanan untuk menghasilkan suatu respon yang dapat diukur dan atau transaksi di segala lokasi. (Shimp, 2000:558) 

Bersarkan kedua definisi di atas mengenai direct marketing atau pemasaran langsung, penulis menyimpulkan bahwa direct marketing merupakan proses interaktif antara konsumen dengan pemasar dengan menjalin komunikasi untuk kemudian mendapatkan respon sesegera mungkin dari konsumen dengan menggunakan berbagai media yang tidak terbatas hanya menggunakan satu macam media. 

Terence A. Shimp mengatakan bahwa tujuan pemasar melakukan pemasaran langsung adalah untuk membina hubungan dengan pelanggan agar dapat mengukur respon pelanggan dengan segera. Pemasaran langsung dilakukan edngan menggunakan periklanan respon langsung, surat langsung (termasuk katalog), telemarketing, dan penjualan langsung. (2000:561) 

Direct marketing yang efektif bukan sesuatu yang hanya bisa dikembangkan, itu perlu perencanaan dan implementasi yang didasarkan oleh pemahaman yang benar mengenai tujuan dan yang diharapkan untuk dicapai. Untuk itu ada beberapa komponen dalam kampanye direct marketing dan tidak dapat terpisahkan sebagai syarat untuk memenuhi tujuan kampanye secara keseluruhan. (Chitty, Barker & Shimp, 2008:302) 

Dalam buku Marketing Communication Taktik & Strategi, Kennedy dan Soemanagara (2006:26) mengutip apa yang dikatakan oleh Belch&Belch yang menggambarkan adanya suatu hubungan yang sangat dekat dengan pasar sasaran dan memungkinkan terjadinya proses komunikasi dua arah. Dipahami bahwa komunikasi terjadi secara langsung dalam waktu singkat. Direct marketing dapat mencapai tujuan itu dengan dukungan faktor-faktor lain, yaitu: 

1. Bahwa pasar sasaran telah megnenal produk dan layanan sebelumnya melalui saluran media massa atau media promosi lainnya. 
2. Bahwa pasar sasaran yang dituju merupakan hasil penyaringan dari proses segmentasi yang selektif, sehingga pasar sasaran yang dipilih adalah mereka yang memiliki kedekatan dengan produk dan layanan yang ditawarkan. 
3. Bahwa pemasar atau komunikator telah menyiapkan informasi yang lengkap sesuai dengan apa yang dibutuhkan dan kemungkinan jawaban atas serangkaian informasi mengenai produk dan layanan yang ditawarkan (solusi) 
4. Bahwa direct marketing juga merupakan sebuah proses yang memberikan kesempatan pada pasar sasaran untuk menilai dan menimbang suatu informasi atau produk dalam suatu proses pengambilan keputusan, memungkinkan proses komunikasi dilakukan berulang-ulang. Proses ini biasa disebut proses follow-up 

Komponen kunci dalam kampanye direct marketing (Chitty, Barker & Shimp, 2008:302) : 

· Objective: tujuan dari kampanye direct marketing; sesuatu apa yang diharapkan untuk dicapai 

· Media: sebagai kendaraan untuk mencapai target audiens. 

· Creative: cara yang digunakan untuk menyampaikan pesan pemasaran kepada audiens. 

· Database: sistem yang menggabungkan informasi tentang target audiens yang dapat digunakan untuk 

  membuat keputusan pemasaran. 

· Fulfilment: implementasi dari kampanye, dari pencetakan hingga pengiriman. 

Customer Database 

Sebelumnya telah disebutkan oleh Terence A. Shimp bahwa database merupakan salah satu kunci penting dalam kegiatan direct marketing. Direct marketing yang efektif dimulai dengan dasar database konsumen yang kuat. 

Customer database merupakan kumpulan data komprehensif yang terorganisir mengenai data individual konsumen atau prospek, termasuk di dalamnya mengenai geografik, demografik, psikografik, dan data perilaku. Database dapat digunakan untuk menempatkan konsumen potensial, menyalurkan produk dan jasa kebutuhan khusus bagi target konsumen, dan mengelola hubungan baik jangka panjang dengan konsumen. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:448) 

Perusahaan menggunakan database mereka dalam banyak hal, yakni untuk (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:449): 

• Untuk mengidentifikasi prospek dan menghasilkan keuntungan penjualan melalui iklan dan penawaran produk. 
• Ke profil pelanggan berdasarkan pembelian sebelumnya dan untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran khusus 
• Untuk memperdalam loyalitas pelanggan dengan membangun minat dan antusias dengan mengingat preferensi pembeli dan mengirimkan informasi, hadiah atau bahan lainnya yang tepat. 
• Untuk membuat penawaran menarik untuk penggantian produk, peningkatan, atau produk komplementer, hanya ketika pelanggan mungkin siap untuk bertindak 

Bentuk-bentuk dari Direct Marketing 

Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse membagi bentuk-bentuk dari kegiatan direct marketing menjadi tujuh bentuk, yakni personal selling, telephone marketing, direct-mail marketing, catalog marketing, direct-response television marketing, kiosk marketing dan online marketing. Berikut bentuk-bentuk dari penjualan langsung atau direct marketing yang diilustrasikan berupa gambar di bawah ini : 

Sumber : Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, “Principles of Marketing an Asian Perspective, 2005:450 

1) Telephone Marketing 

Menggunakan telepon untuk menjual secara langsung kepada konsumen. Telemarketing yang telah ditargetkan dan dirancang dengan baik akan mampu mendatangkan banyak keuntungan, termasuk kemudahan pembelian dan mendapatkan informasi mengenai produk dan jasa. Namun meskipun begitu, seringkali telemarketing telah dianggap mengganggu konsumen yang menyebut “junk phone calls” atau “panggilan sampah”. 

2) Direct-Mail Marketing 

Penjualan langsung melalui pengiriman surat untuk mengirimkan penawaran, acara, pengingat, atau lainnya kepada seseorang dengan alamat tertentu yang sudah ada. Perusahaan mengirimkan jutaan surat setiap tahunnya dengan mengirimkan surat-surat, iklan, brosur, contoh, video dan audioapes, CD, dan lainnya. (Kotler, Amstrong, Ang, Leong, Tan & Tse, 2005:450). Saat ini ada tiga bentuk pengiriman surat paling popular menurut mereka yakni: fax mail, e-mail, voice mail 

3) Catalog Marketing 

Catalog marketing merupakan pemasaran langsung yang dapat perusahaan kirimkan kepada konsumen dengan menggunakan katalog barang dagangan, katalog khusus pelanggan, dan katalog bisnis dalam bentuk cetak maupun non cetak seperti menggunakan CD, video, atau melalui inernet. 

4) Direct-response Television Marketing 

Dalam bukunya Principles of Marketing an Asian Perspective, Kotler, Armstrong, Ang, Leong, Tan dan Tse menulis bahwa ada dua bentuk direct response TV marketing (2005:451). Pertama adalah direct-response advertising. Para pemasar langsung secara persuasif menjelaskan produk dengan memberikan konsumen nomor layanan bebas pulsa atau memberikan alamat website yang juga dapat berfungsi untuk pemesanan produk. Para penonton TV juga menyaksikan program iklan atau info komersial untuk setiap produknya. Mereka juga mengutip perkataan seorang industri analis yang mengatakan bahwa, “Tidak seperti kampanye merek, direct response ads yang selalu termasuk nomor bebas pulsa atau alamat website, membuat pemasar lebih mudah untuk mengukur apakah konsumen memperhatikan apa yang mereka berikan.” 

Bentuk yang kedua adalah home shopping channels atau saluran belanja di rumah, yang dibuat untuk menjual barang dan jasa melalui program TV. 

5) Kiosk Marketing 

Para pemasar bisnis menggunakan kios untuk di pameran perdagangan untuk mengumpulkan keuntungan penjualan dan memberikan informasi mengenai produk mereka. Kios juga kini dapat berupa online, seperti banyak yang perusahaan lakukan saat ini sebagai gabungan dunia nyata dan virtual.