Keputusan Tentang Harga

Keputusan Tentang Harga

Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, temasuk harga tertentu yang dibebankan kepada masing-masing produk atau jasa yang dipasarkan. Tetapi harga itu juga dapat ditentukan oleh pembeli yang membeli produk atau jasa perusahaan.

Perusahaan juga harus mengambil keputusan tentang perlu/tidaknya memberikan potongan untuk pembayaran yang lebih awal. Jika perusahaan mengambil kebijaksanaan untuk mernberikan potongan tunai, maka perlu ditentukan kapan seorang pembeli akan menerima potongan tunai dan berapa besar jumlah potongannya. Dan apakah potongan tersebut diperuntukkan bagi penyalur juga.

Semua keputusan dan masalah tersebut sebenarnya cukup sulit ditentukan apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam produk. Hal ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan harga yang berbeda-beda.

Pada masa lampau, keputusan-keputusan seperti itu cenderung bersifat pasif di mana perusahaan menggunakan praktek penetapan harga dari pesaing. Sekarang, dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan-perusahaan berubah meningkatkan efisiensi cara produksinya dan menekan biaya. Semua ini ditujukan untuk menekan harga supaya mendapatkan posisi yang baik dalam persaingan.

Prosedur Penetapan Harga

Jika tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka manajemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Prosedur penentuan harga yang dipakai melputi enam tahap, yaitu:

1. Mengestimasikan Permintaan untuk Barang Tersebut

Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. Hal ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada dibandingkan dengan permintaan barang baru. Pengestimasian perrnintaan tersebut dapat dilakukan dengan :

• Menentukan harga yang diharapkan (expected price), yaitu harga yang diharapkan dapat diterima oleh konsumen,
• Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga. Hal ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang. Mengestimasikan volume penjualan pada berbagai tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan penentuan break-even point.

Tabel 4.1. Metode Pengestimasian Permintaan

Metode	Bentuk	Tujuan
Survey	Daftar pertanyaan(wawancara secara pribadi, telepon, surat)	Untuk menciptakan fakta dan opini dari responden yang berkaitan baik terhadap proyeksi kuantitas pada berbagai tingkat harga ataupun terhadap keinginan untuk membeli segera
Eksperimen laboratorium	Contoh wisata untuk berbelanja	Untuk memisahkan dan mengawasi berbagai dorongan pasar yang mempengaruhi permintaan, dan kemudian mengamati reaksi pembeli terhadap perubahan factor pendorong tersebut
Eksperimen lapangan	Penyimpangan harga yang terkendali ditoko	Untuk mengamati reaksi terhadap harga dalam suatu lingkungan alami
Statistik	Derivasi persamaan permintaan dari sejumlah pengamatan	Untuk mengestimasikan hubungan harga kuantitas

2. Mengetahui Lebih Dulu Reaksi dalam Persaingan

Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. Oleh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari :

- Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain.

- Barang pengganti atau substitusi.

- Barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen.

3. Menentukan Market Share yang Dapat Diharapkan

Perusahaan yang agresif selalu menginginkan market share yang lebih besar. Kadang-kadang, perluasan market share harus dilakukan dengan mengadakan periklanan dan bentuk lain dan persaingan bukan harga. Market share yang diharapkan rersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan.

4. Memilih Strategi Harga untuk Mencapai Target Pasar

Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu : skim-the-cream-pricing dan penetration pricing

5. Mempertimbangkan Politik Pemasaran Perusahaan

Tahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual.
Penentuan Harga Dasar dan Laba yang Diharapkan

Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga maka perlulah ditentukan berbagai alternatif harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diharapkan. Alternatif-alternatif tersebut akan tergantung pada pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak masing-masing alternatif harga dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka semakin banyak pula alternatif harga yang harus dipertimbangkan. 

Titik break-even ini sangat penting karena dapat menunjukkan tingkatan operasi yang menguntungkan. Adanya peningkatan dalam permintaan atau penurunan dalam biaya total akan memperluas tingkat operasi yang menguntungkan dan meningkatkan laba.